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“后奥运时代”经销商集团或夺取话语权

发布时间:2020-08-23 06:18 编辑: 来源:

进入2008年,随着宏观经济形势不确定性的增加,严重自然灾害的困扰,油价的飞涨以及居民财产性收入的缩水等诸多因素的共同作用,原本高调唱多的汽车市场也犹如从6000点飞流直下的上证指数,在四、五月份连续出现环比下降的尴尬局面,六月份虽略有上涨,但上涨幅度同样远低于预期。

更加糟糕的是几乎所有的汽车行业分析师均表达出了对该行业下半年前景的忧虑,尤其是7~10月份的汽车市场。再加上钢铁价格的上涨,汽车行业上市公司的股票成为众多机构抛售的对象。以2008年的高点计算,目前一汽夏利、一汽轿车、上海汽车、长安汽车等上市公司的股票均悉数跌去70%有余,远超同期上证指数的跌幅。

为了不至于让2005年因车市增幅衰减而引发的价格跳水重演,行业分析师们纷纷预测7月份年中总结之时也是各大厂商调整2008年全年目标的良机。如果厂家调低08年目标,则下半年的经销商库存压力可以大大缓解。面对惨淡的市场需求,经销商降价的压力也将随之消减。但迄今为止我们仍未看到各厂家有任何削减目标的计划。

在上述悲观气氛弥漫之际,有关经销商资金链的担忧更是突然浮现在众人眼前:由于需求的减少,厂家压力的增加,导致经销商库存深度的骤增,而大量的库存严重吞噬着经销商的流动资金。在市场悲观气氛进一步加剧的时候,也许新一轮的降价甩货即将上演。总之种种悲观的预期越发让整个汽车行业透不过起来。

然而正是这种大家普遍看空汽车行业的时候,才是整个行业话语权发生重大转移的良机。以往经销商只是厂家的附属品,甚至下水道。在厂商目标难以完成之时,各区域厂商的销售经理纷纷将向经销商强压库存当作自己最重要的求生手段。

这一做法虽可短期提振业绩,但长期看来不仅占压了大量的经销商资金,也严重扭曲了经销商合理的库存结构。使经销商及汽车厂家不能随时把握市场需求的变化,调整在售产品结构。这种问题在汽车的大牛市中可以被巨大的市场需求所消化,但随着熊市的来临,经销商的资金链问题成为泡沫破裂的第一个环节,随后是厂家压库行为的难以为继,接下来是价格跳水,最后可能是整个行业的一次重大调整或衰退。在这个过程中我们看到受伤最深的往往是经销商这个层面,当问题传到厂家的时候也许下一个牛市已经来临。

眼下也许正是到了经销商向厂商索要话语权的最佳时机了,当然这里所指的经销商还不太可能是那些缺乏竞争力的小型企业,而是手中握有数亿资金,拥有十余家以上4S店的大型经销商集团或是某一品牌中地位独特的核心经销商。正所谓穷则生变,从前厂家对经销商召之即来,呼之则去的做法已经因利益关系的转移而发生了深层次的变化。经销商完全可以利用自己手中的资金以及拥有的市场资源要挟厂商以便获得更大的利益或话语权。

之所以有如此的变故关键还是在于经销商层面的整合已经展开。三年前我们很难看到大型经销商集团的身影,而如今拥有超百家4S店的经销商大鳄已然不是什么新鲜事务。通过近两年的资本积累、扩张发展、并购重组,如冀东机电、广汇集团等经销商集团已经具备成为汽车行业“国美电器”的初步规模。通过这些经销商集团,每年有数以十万计的汽车销售到消费者手中。这显然是经销商集团与汽车厂商进行谈判的有力筹码,但并不是他们赢得谈判的充分条件。

因为在行情向好的时候销售渠道对于厂商而言具有良好的可替代性:当厂商认为哪个经销商“不太听话”时,他可以在汽车货源(资源)上对“顺从”的经销商给予倾斜,或干脆取消叛逆经销商的代理资格,转而去招募新的经销商。但眼下市场的天平已经有所改变,汽车货源在很多人眼中不再是相互争抢的元宝,而是积压的库存。这时只有那些销售能力最强的经销商才有能力帮助厂家走出困境。因此他们又多了一道谈判的毕胜武器。目前谁也无法准确预测奥运会闭幕之后未来四个月汽车市场演化的方向,但可以肯定的是汽车行业厂商对经销商拥有绝对话语权的时代必然终结,而大范围的市场调整将有可能成为这场变局的导火索。

 

 
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